包括普尔管理学院营销学副教授Michael Stanko和普尔 MBA 学生 Mariam Diallo 在内的研究团队最近发布了一项案例研究，深入研究了杰迈玛阿姨的历史、品牌重塑的复杂过程以及围绕品牌利用其影响力实现变革的责任的问题。 接受过去 《广告时代》杂志将杰迈玛阿姨列为二十世纪十大最具标志性的品牌吉祥物，排在皮尔斯伯里面团和米其林轮胎之间。杰米玛阿姨是一位身材魁梧的年长黑人妇女，笑容灿烂，随时可以大笑，她是“嬷嬷”漫画的残余，旨在软化现代奴隶制的遗产。 年，Aunt Jemima 品牌成立 100 周年，Aunt Jemima 已发展成为一位穿着考究、戴着珍珠耳环和蕾丝衣领的祖母，但这还不足以满足对该品牌种族主义根源的批评。当时，桂格橡树公司为该品牌辩护，称“熟悉度和认可度是宝贵的资产”。 除了对品牌认知度的高度重视之外，财务考虑也是变革的重大障碍。一家品牌公司的董事长估计，推广修订后的品牌需要 2000 万至 5000 万美元的投资。即使在 年将桂格燕麦出售给百事可乐（一家以促进多元化而自豪的公司）之后，杰米玛阿姨的形象仍然出现在该公司生产的每个煎饼盒混合物和糖浆瓶的封面上。
做出改变 年代中期
百事可乐公司的多个团队受命重新塑造拥有 130 年历史的杰米玛阿姨品牌，但直到 2020 年的种族骚乱才最终扭转了平衡，有利于变革。在一周之内，《洋葱报》写了一篇关于杰迈玛阿姨品牌的批评性讽刺文章，一位受欢迎的歌手发布了一段TikTok 视频，强调杰迈玛阿姨的种族主义出身。该视频的观看次数 玻利维亚手机号码列表 达到了数百万次，杰迈玛阿姨开始成为推特上的热门话题。 作为回应，桂格燕麦与 几家体育特许经营公司等公司一起宣布了品牌重塑计划。桂格燕麦公司的一位营销主管表示：“我们承认，该品牌的进步还不足以体现我们希望它今天所代表的自信、温暖和尊严。该公司承诺年底开始从包装上删除杰米玛阿姨的形象，并启动品牌重塑过程。 采取下一步 案例研究中引用了通用汽车北美公司前副总裁迈克·杰克逊（Mike Jackson）的话，他强调公司需要不人员数量增加一倍，并提供资金每年为黑人社区学院学生提供奖学金。这项举措是否会走得足够远还有待观察。 在考虑品牌重塑决策时，品牌现在采取的行动必须为其在短期和未来几十年的成功奠定基础。
”迈克尔·斯坦科（Michael Stanko）肯定道
在考虑品牌重塑决策时，品牌现在采取的行动必须使其在短期和未来几十年内取得成功，”迈克尔·斯坦科 (Michael Stanko) 肯定道。“根据我教授该案例的经验，学生们对于如何实现这一目标有着强 BH 列表 烈而广泛的意见。” 学生们指出了导致桂格燕麦和百事可乐走到这一步的众多因素，但他们一致认为，品牌重塑过程将涉及艰难的决定。“快速重塑品牌的动机必须与这样做所需的大量投资相平衡，”斯坦科解释道。 斯坦科和案例研究的合著者向观众提出了一系列可供思考的开放式问题：“既然宣布了这一消息，品牌需要以多快的速度行动？第一步已经迈出，但前进的最佳道路是什么？新品牌如何成为一股正义的力量？” 只有时间才能让这些问题变得清晰。与此同时，斯坦科坚信这一场景将继续引发课堂内外的激烈辩论。 本文基于案例研究该案例由 Ivey Publishing 免费发行。
